Як заробити на скандалі. Інтерв'ю з творцем парфумерії Etat Libre d'Orange

Інтерв'ю

Etienne-de-Swardt-portrait-officiel1-r1.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

QuoteЯкщо ви не аравійський принц, то ваш єдиний шлях – це шлях браку коштів. Вибирайте стратегії, про які ніхто ще не чув.

Етьєн де Свардт заробив ім'я на оригінальних ідеях. Колись він першим придумав випускати аромати для тварин – так з'явилися води Oh My Cat і Oh My Dog. Марку Etat Libre d 'Orange почав з випуску «Декларації незалежності», де заявлялися права парфумерів на свободу творчості і права клієнтів бути нонконформістами. Там же йшлося і про революцію в парфумерії. Де Свардт розповів The Page як створити бізнес, використовуючи скандальні прийоми і концепції, які раніше ніхто й уявити не міг.

  • Про те, чому назвав марку Etat Libre d 'Orange

Я вибрав Etat Libre d 'Orange, тому що народився в Південній Африці. У моїй сім'ї була ферма в Помаранчевій Вільній Державі. Коли я шукав ім'я, яке могло б передати всю поетичність південної півкулі, то зупинився як раз на цьому. Чудова назва, яка втілює поняття свободи – без заборон, без підпорядкування фінансовим догмам. Ми вільні і займаємося справою, яка приносить радість.

etat-libre-orange-liberte.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • Про те, чому в рекламі робить ставку на скандал

Якщо ви народилися принцом Саудівської Аравії, то цілком згодиться класична довгострокова стратегія (коли багато грошей на розкрутку і підвищення впізнаваності). Якщо ви не принц, то потрібно вибирати стратегії, про які ніхто ще не чув. При такому розкладі, ваш єдиний шлях – це шлях браку коштів. І ось тут доведеться придумувати щось своє. Etat Libre d 'Orange – це фантазія про неможливе, табу і саботаж. Мені подобається сміливість і радикалізм.

  • Про те, як привертати увагу клієнтів

Залучати потрібно високою якістю, емоційністю та щирістю. Необхідна пристрасть, і ще – витрачати багато особистого часу. Клієнтам не потрібна маркетингова програма, а поезія. Дайте їм її. Клієнтам ближче анти-маркетинговий підхід: для них важлива щирість і речі, які, здавалося б, є дрібницями, але приносять радість. Наприклад, ми позиціонуємо Etat Libre d 'Orange як ідеальну фантазію, яку можна нанести на шкіру.

  • Про те, як зробити так, щоб люди прийняли скандальний бренд

Треба знайти тих, хто розуміє дух бренду. Наші покупці не йдуть за натовпом, а приходять до нас, бо ми раді всім, хто не вписується в загальну картину, – людям, яких не приймають, зневіреним, так званим фрікам. Etat Libre d 'Orange або приймають, або ні. Якщо ні, то йдуть за ароматами до класичних, звичних марок.

  • Про те, як придумати назву, яка привертає увагу

Ми випустили аромат з чіпким ім'ям Don 't Get Me Wrong Baby («Зрозумій мене правильно, дитинко»), де на флаконі приписали маленьким шрифтом I don 't Swallow («Я не ковтаю»). До речі, дуже пікантний аромат, але трохи наївний. Якось до мене підійшла одна американська знаменитість, подивилася на наші композиції і на цю теж, а потім сказала: «Yes, I do » («Я – да»). І ця назва стала більш комерційно привабливою, ніж прямолінійна попередня. Тепер ми пишемо маленьким шрифтом Don't Get Me Wrong Baby, а великим – Yes, I Do. І якщо ви знаєте передісторію, то розумієте, що це дуже зухвало.

yes-i-do-100-ml-570x708.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • Про найбільш скандальний аромат

Найскандальніший – Secretions Magnifiques. Це поєднання чотирьох S: sperme (фр. сперма), sueur (фр. піт), salive (фр. слина) і sang (фр. кров). У деякому розумінні, це ціле місце злочину. Secretions Magnifiques не легко приручити, адже він виходить за рамки звичного. З допомогою таких ароматів ми ніби переносимо людей в іншу країну, де немає обмежень – жодних табу, крім якості парфумерії (вона має бути бездоганною).

  • Про неоднозначні аромати

Аромат Putain des Palaces (фр. «Палацова повія») жінки або люблять, або ні, причому через назву. Тут змішані запахи борделю XIX століття – аромати рисової пудри і губної помади. На мою думку, убивче поєднання. Рекламним слоганом ми обрали фразу: «Будь повією. Або пахни як повія». У кожному з нас є частка розпусти і всі люди – трохи мисливці. Так ось Putain des Palaces задуманий як ідеальна зброя для полювання і ніжного «вбивства» на дивані. Є жінки, обурені назвою. Ми ставимося до цього спокійно: значить, вони просто не розуміють нашу марку.

  • Про аромат зі сміття

Аромат I Am Trash створений як подяка Землі. Ідея була така: заявити світові про те, що сміття не означає зіпсованість. Це було основною місією прафюмера Даніели Андріе: поритися в смітті компанії Givaudan, спробувати розчистити його, переробити, змінити, створити з цього сміття парфуми. Мова не про екологію, а про планету. I Am Trash – дуже сучасні парфуми. У XXI столітті ситуація зі сміттям непроста. Дуже символічно, коли парфумери нагадують про те, що, порпаючись у смітті, можна знайти красу.

eldo-trash-im.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • Про роботу із зірками

Ми працювали з актрисами Тільдою Суінтон і Россі Де Пальма, робили аромат з дизайнером Роланом Муре. Вони були музами парфумерів, запустили цілу ланцюгову реакцію, результатом якої стали аромати. Це щирі та емоційні люди, завдяки співпраці з ними у флаконах з'явилися нові, абсолютно інші запахи.

  • Про аромат на честь Ісаака Ньютона

Ми присвятили парфуми Ісааку Ньютону. Він був передовим вченим, розробив теорію всесвітнього тяжіння, а також експериментально відкрив розкладання світла через призму. Його знання випереджали час. Для мене Ньютон – одна з найважливіших фігур людства. Аромат Experimentum Crucis (цей термін означає щось на кшталт «найважливіший, вирішальний експеримент») натхненний перемогою науки і її поезією.

  • Про те, чого ще не було в парфумерії

Наша новинка – аромат-аномалія у світі парфумерії (аромат She Was An Anomaly – The Page ). Я зараз думаю про якийсь саботаж, після якого можна було б відродитися, як птах Фенікс. Можливо, заглибимося в стандартизацію і класику. Можливо, розчинимося. У цьому все наше століття: перестати бути оригінальним і розчинитися в натовпі.

anomaly.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • Про те, як заробити авторитет у сина-підлітка

Одного разу до нас в магазин зайшов актор Юен Макгрегор, зірка фільмів «На голці» і «Зоряні війни», і купив парфум Putain des Palaces. Потім мій син-підліток сказав: «Вау, тато, ось це рівень!» Хочу зазначити, що ми раді всім: Etat Libre d 'Orange – щирий парфумерний будинок. Нас люблять різні люди, не тільки селебріті, і ми цінуємо кожного.

  • Про те, як знайти інвестора

Одна жінка дуже любила аромат Jasmin et Cigarette, її чоловік – тютюновий магнат. Їй подобався не тільки аромат, але і дух мого бренду. Вони приєдналися до Etat Libre d 'Orange, викупивши частку і ставши партнерами. Хочу сказати, що дуже нас підтримали. Вона дуже просила мене не зіпсувати те, що я почав, займатися креативом, а не питаннями прогнозування грошових потоків. Тому я тепер кажу, що за жінками майбутнє людства.

Помилка в тексті? Виділіть її мишкою і натисніть: Ctrl + Enter

Коментарі

Як заробити на ЗСЖ. Інтерв'ю з організатором марафонів Інтерв'ю

Як заробити на ЗСЖ. Інтерв'ю з організатором марафонів

Правда. Катрін Денев про щастя і ставлення до старості Інтерв'ю

Правда. Катрін Денев про щастя і ставлення до старості

5 секретів стилю Максима Нефьодова Інтерв'ю

5 секретів стилю Максима Нефьодова