Как заработать на скандале. Интервью с создателем парфюмерии Etat Libre D’Orange

Интервью

Etienne-de-Swardt-portrait-officiel1-r1.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

QuoteЕсли вы не аравийский принц, то ваш единственный путь – это путь отсутствия средств. Выбирайте стратегии, о которых еще никто не слышал.

Этьен де Свардт заработал имя на оригинальных идеях. Когда-то он первым придумал выпускать ароматы для животных – так появились воды Oh My Cat и Oh My Dog. Марку Etat Libre d `Orange начал с выпуска «Декларации независимости», где оговаривались права парфюмеров на свободу творчества и права клиентов быть нонконформистами. Там же было заявлено о революции в области парфюмерии. Де Свардт рассказал The Page как создать бизнес, используя скандальные приемы и концепции, которые раньше никто и представить бы не мог.

  • О том, почему назвал марку Etat Libre D’Orange

Я выбрал Etat Libre d 'Orange, потому что родился в Южной Африке. У моей семьи была ферма в Оранжевом Свободном Государстве. Когда я искал имя, которое могло бы передать всю поэтичность южного полушария, то остановился как раз на этом. Отличное название, которое отображает понятие свободы – без запретов, без подчинения финансовым догмам. Мы свободны и занимаемся делом, которое приносит радость.

etat-libre-orange-liberte.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • О том, почему в рекламе делает ставку на скандал

Если вы родились принцем Саудовской Аравии, то вполне сгодится классическая долгосрочная стратегия (когда много денег на раскрутку и повышение узнаваемости). Если вы не принц, то нужно выбирать стратегии, о которых еще никто не слышал. При таком раскладе, ваш единственный путь – это путь отсутствия средств. И вот тут придется придумывать что-то свое. Etat Libre d 'Orange – это фантазия о невозможном, табу и саботаж. Мне нравится смелость и радикализм.

  • О том, как привлекать внимание клиентов

Привлекать нужно высоким качеством, эмоциональностью и искренностью. Необходима страсть, и еще – тратить много личного времени. Клиентам нужна не маркетинговая программа, а поэзия. Дайте им ее. Клиентам ближе анти-маркетинговый подход: для них важна искренность и вещи, которые, казалось бы, мелочи, но приносят радость. Например, мы позиционируем Etat Libre d ’Orange как идеальную фантазию, которую можно нанести на кожу.

  • О том, как сделать так, чтобы люди приняли скандальный бренд

Нужно найти тех, кто понимает дух бренда. Наши покупатели не следуют за толпой, а приходят к нам, потому что мы рады всем, кто не вписывается в общую картину, – людям, которых не принимают, отчаявшимся, так называемым фрикам. Etat Libre d ’Orange либо принимают, либо нет. Если нет, то идут за ароматами к классическим, привычным маркам.

  • О том, как придумать название, которое обращает внимание

Мы выпустили аромат с цепким именем Don ’t Get Me Wrong Baby («Пойми меня правильно, детка»), где на флаконе приписали маленьким шрифтом I Don ’t Swallow («Я не глотаю»). Кстати, очень пикантный аромат, но немного наивный. Как-то ко мне подошла одна американская знаменитость, посмотрела на наши композиции и на эту тоже, а потом сказала: «Yes, I do » («Я – да»). И это название стало более коммерчески привлекательным, чем прошлое прямолинейное. Теперь мы пишем маленьким шрифтом Don’t Get Me Wrong Baby, а крупным – Yes, I Do. И если вы знаете предысторию, то понимаете, что это очень дерзко.

yes-i-do-100-ml-570x708.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • О самом скандальном аромате

Самый скандальный – Secretions Magnifiques. Это сочетание четырех S: sperme (фр. сперма), sueur (фр. пот), salive (фр. слюна) и sang (фр. кровь). В некотором роде, это целое место преступления. Secretions Magnifiques не легко приручить, ведь он выходит за рамки привычного. С помощью таких ароматов мы будто переносим людей в другую страну, где нет ограничений – никаких табу, кроме качества парфюмерии (оно должно быть безупречным).

  • О самом неоднозначном аромате

Аромат Putain des Palaces (фр. «Дворцовая шлюха») женщины или любят, или нет, причем из-за названия. Тут смешаны запахи борделя XIX века – ароматы рисовой пудры и губной помады. По моему мнению, убийственное сочетание. Рекламным слоганом мы выбрали фразу: «Будь шлюхой. Или пахни как шлюха». В каждом из нас есть доля распутства и все люди – немного охотники. Так вот Putain des Palaces задуман как идеальное оружие для охоты и нежного «убийства» на диване. Есть и женщины, возмущенные названием. Мы к этому относимся спокойно: значит, они просто не понимают нашу марку.

  • Об аромате из мусора

Аромат I Am Trash создан как благодарность Земле. Идея была такая: заявить миру о том, что мусор не означает испорченность. Это было основной миссией прафюмера Даниэлы Андрие: порыться в мусоре компании Givaudan, попытаться расчистить его, переработать, отфильтровать, создать из этого мусора парфюм. Речь не об экологии, а о планете. I Am Trash – очень современный парфюм. В XXI веке ситуация с мусором непростая. Очень символично, когда парфюмеры напоминают о том, что, копаясь в мусоре, можно найти красоту.

eldo-trash-im.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • О работе со звездами

Мы работали с актрисами Тильдой Суинтон и Росси Де Пальма, делали аромат с дизайнером Роланом Муре. Они были именно музами парфюмеров, запустили целую цепную реакцию, результатом которой стали ароматы. Это искренние и эмоциональные люди; благодаря сотрудничеству с ними во флаконах появились новые, абсолютно другие запахи.

  • Об аромате в честь Исаака Ньютона

Мы посвятили парфюм Исааку Ньютону. Он был передовым ученым, разработал теорию всемирного тяготения, а также экспериментально открыл разложение света через призмы. Его знания опережали время. Для меня Ньютон – одна из важнейших фигур человечества. Аромат Experimentum Crucis (этот термин означает что-то вроде «самый важный, решающий эксперимент») вдохновлен торжеством науки и ее поэзией.

  • О том, чего еще не было в парфюмерии

Наша новинка – аромат-аномалия в мире парфюмерии (аромат She Was An Anomaly – The Page ). Я сейчас думаю о каком-то саботаже, после которого можно было бы восстать, как птица Феникс. Возможно, углубимся в стандартизацию и классику. Возможно, растворимся. В этом весь наш век: перестать быть оригинальным и раствориться в толпе.

anomaly.jpg

Фото: Etat Libre d'Orange

  • О том, как заработать авторитет у сына-подростка

Однажды к нам в магазин зашел актер Юэн Макгрегор, звезда фильмов «На игле» и «Звездные войны», и купил парфюм Putain des Palaces. Потом мой сын-подросток сказал: «Вау, папа, вот это уровень!» Хочу отметить, что мы рады всем: Etat Libre d ’Orange – искренний парфюмерный дом. Нас любят разные люди, не только селебрити, и мы ценим каждого.

  • О том, как найти инвестора

Одна женщина очень любила аромат Jasmin et Cigarette, ее муж – табачный магнат. Ей нравился не только парфюм, но и дух моего бренда. Они присоединились к Etat Libre d ’Orange, выкупив долю и став партнерами. Надо отметить, что очень нас поддержали. Она очень просила меня не испортить то, что я начал, заниматься креативом, а не вопросами прогнозирования движения средств. Поэтому я говорю теперь, что за женщинами будущее человечества.

Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter

Комментарии

Как заработать на ЗОЖ. Интервью с организатором марафонов Интервью

Как заработать на ЗОЖ. Интервью с организатором марафонов

Правда. Катрин Денев о счастье и отношении к старости Интервью

Правда. Катрин Денев о счастье и отношении к старости

5 секретов стиля Максима Нефьодова Интервью

5 секретов стиля Максима Нефьодова